La transformación de las agencias de publicidad

Un cambio en el Ecosistema del Marketing y los Medios

Regina Rozenman*

El sector de la publicidad vive una situación de cambio estructural, consecuencia de una mayor cercanía entre tecnología – generación de datos, innovaciones en medios creatividad y la premura de los clientes por entrar a la digitalizacion.

Nosotros como agencia, vimos venir estos cambios hace un par de años, y comenzamos internamente con una transformación de nuestros equipos.

Consorcio Publicitario, ya tiene 25 años de trayectoria, y siempre dimos un servicio integrado a nuestros clientes, estando en un permanente cambio y siempre abiertos a la innovación y nuevas tendencias.

Ni bien percibimos cambios en la comunicación, con la aparicion de los primeros smartphones, empezamos a investigar y creamos nuestra area dígital, mas enfocada en ese momento a RRSS, pero siempre con una vision innovadora de dar “saltos” con la tecnología de la mano.

Este recorrido no fue facil, pues la penetración de las nuevas tecnologías no siempre fueron comprendidas como una necesidad, realidad que cambió abruptamente con la llegada de la pandemia, que acelero el ingreso de las empresas en general a la era de la digitalizacion y el e-commerce.

Los resultados plasman cómo la división actual de medios tradicionales tiende a una conversión multiplataforma que facilita que el individuo acceda permanentemente a contenidos audiovisuales. En este sentido, surgen nuevos puntos de contacto con el consumidor, derivados de la interacción con los dispositivos móviles y las redes sociales, evolucionando hacia el marketing 4.0, donde prevalece la predicción y la capacidad de anticipar tendencias, ya que cada marca debe conocer lo que el cliente necesita antes de que lo requiera.

Por esta razón hoy en día las compañias (clientes), buscan cada vez mas la integralidad de los servicios. Exigen organizaciones mas dedicadas, únicas y con servicios especializados completos.

La organización de las agencias de publicidad, hacia adentro y hacia afuera, está en discusión por estos días. La razón: la presión de las grandes empresas.

¿Pero qué quieren específicamente las grandes compañías? Un regreso al pasado. Por ejemplo, que el departamento creativo (ATL & Digital), los equipos de planificación estrategia y los departamentos de planning y ahora con la explosion digital, tambien se sumen y trabajen todos en conjunto con una integracion en sus objetivos. E idealmente, quieren equipos de ejecutivos publicitarios especializados centrados sólo en sus negocios.

Por ejemplo, desde mi experiencia, veo que cada vez más marcas necesitan una agencia de publicidad integrada para generar campañas efectivas que ofrezcan una estrategia de comunicación publicitaria que pueda adaptarse a cualquier plataforma o medio de comunicación, ya sea ATL, BTL o Digital, sin tener que incrementar su presupuesto al contratar a más de una agencia.

En lugar de coordinar entre un grupo de agencias dispersas, las grandes marcas piden agencias dedicadas solo para ellas, en términos de aprovechamiento de los recursos.

Las agencias de publicidad se enfrentan a un número creciente de amenazas externas a su modelo de negocio. Como resultado, muchos están llegando al pasado en un intento de reforzar su relevancia, mientras que algunos se ven obligados a hacerlo por sus clientes.

Un número creciente de marcas importantes, incluidas McDonald’s, HP, State Farm y, más recientemente, Mercedes-Benz, exigen agencias de publicidad integradas y personalizadas.

Las viejas formas de marketing no son suficientes, ni tampoco los viejos modelos de agencias de publicidad.

Sin duda, tener agencias dedicadas no es un fenómeno completamente nuevo: marcas de automóviles como Ford, Hyundai y Lexus han tenido sus propias unidades en la forma de Team Detroit (ahora GTB), Innocean y Team One a lo largo de los años. Y WPP ha intentado implementar el concepto de «horizontalidad», o hacer que diferentes unidades con diferentes competencias trabajen juntas varias veces con clientes como Colgate-Palmolive y Emirates.

Pero la combinación de cambios fundamentales en la forma en que las personas se enteran de los productos y toman decisiones de compra, junto con el reciente crecimiento lento de los ingresos que están sufriendo muchos gigantes del marketing, está empujando a estas empresas a experimentar.

«Las marcas de hoy necesitan participar en cada paso del viaje del consumidor, y la forma en que se ha estructurado el modelo actual no funciona». «Lo que necesitan es una velocidad más rápida, datos más holísticos y la capacidad de apuntar a diferentes puntos … más que nunca».

Las marcas necesitan reducir la fricción. Y también necesitan repensar cómo y cuándo anuncian a los consumidores en un mundo donde los productos están a un clic de distancia.

Actualmente  nosotros empleamos herramientas  (propias y otras), que se emplean para monitorear las tendencias que resuenan con los consumidores, lo que genera ideas a través de creatividades y medios basadas en esos hallazgos.

Además, en la época actual, las marcas deben utilizar los datos de forma eficaz para impulsar sus decisiones de marketing, y recopilar, desempacar y utilizar esos datos requiere una coordinación perfecta.

«La proliferación de datos y puntos de contacto ha creado complejidad: más datos no significan más información y más puntos de contacto no significan que los mensajes se escuchen con más fuerza o claridad, se  «Necesita un único equipo integrado que conozca el negocio y pueda convertir rápidamente los datos en conocimientos que permitan contar historias emocionales y convincentes a lo largo de todo el recorrido del cliente».

«Este es un período de reinvención y queremos estar a la vanguardia».

*Presidente Ejecutiva de Consorcio Publicitario